Habiendo establecido que los micrositios que creamos en las distintas redes sociales son tanto o más importantes que nuestro propio sitio institucional, es natural que queramos tener pleno control sobre las métricas de estos sitios para nuestra campaña de marketing online. Por eso, Facebook se hizo cargo, y desde hace unos días, los administradores de las páginas en Facebook cuentan con este nuevo servicio.

Lo primero que hay que hacer es entrar en nuestra cuenta de Facebook, desde donde se administra esta página. Sobre la barra lateral derecha de fondo grisado, en la sección de administración de la página tenemos el applet dedicado a las estadísticas. Lo primero que resalta es el número total de admiradores (desde hace unos días el “Hazte Fan” fue reemplazado por “Hazte Admirador”). A continuación se destacan los visitantes únicos, y las vistas de página. Facebook nos avisa cuándo actualizó estas métricas, y a continuación nos ofrece el link para entrar en los detalles.

Tomamos contacto entonces con el detalle de los Fans activos de esta semana. Nos encontramos entonces con los “Admiradores que interactúan con…” nuestra página. Los gráficos nos ofrecen información visual acerca de cuántos hombres y mujeres nos visitan, por edad. De más está resaltar lo valiosa de esta información, a la hora de planificar las estrategias para promocionar la página. Podemos ver el total de interacciones, separados por comentarios, publicaciones en el muro y “Me gusta”.

A continuación nos encontramos con el número total de admiradores. Uno y otro detalle se diferencian en que podría darse el caso que tengamos gran cantidad de admiradores, pero poca participación activa de los mismos. Entonces, lo que deberíamos hacer es explotar este caudal de admiradores. Si nuestros admiradores no están participando activamente, entonces estamos fallando en el uso que le damos a nuestra página de Facebook. La idea, en consecuencia, es tomar partido de las enormes posibilidades de interacción en tiempo real que Facebook y el resto de las redes sociales nos permiten tener con nuestro público. A sacarle el jugo a esto, entonces.

Hasta que se lanzó esta nueva sección en Facebook, muchos se preguntaban cómo era posible realizar el seguimiento de las métricas, especialmente usando los applets de las Google Analytics. Es decir, ¿sería posible hacer un seguimiento a través del servicio de Google Analytics de la actividad de la página de Facebook? La respuesta es afirmativa.

Básicamente, se trata de incrustar el applet de Java en la página. Para eso, debemos ir a la sección de administración, y crear una nueva tab de FBML, es decir Facebook Mark Up Language. Recordemos que esta aplicación nos permite componer tabs con este lenguaje que es compatible en gran parte con HTML, es decir, las posibilidades de edición son mucho más grandes que simplemente aceptar las tabs predeterminadas que Facebook nos ofrece.

Bien customizadas las páginas de Facebook facilitan una herramienta poderosísima para llegar a usuarios que quizás de otra manera nunca visiten nuestro sitio. Con esta nueva posibilidad que Facebook nos ofrece, es posible tener una idea bastante acertada del perfil de nuestros “Admiradores”, y así poder adecuar nuestro mensaje a esta audiencia de forma mucho más efectiva.

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Tener muy buenas métricas, con muchos visitantes, no garantiza el éxito en las ventas. Si usted tiene un flujo importante de visitantes, esto significa que sus esfuerzos de posicionamiento orgánico están rindiendo sus frutos, y que ha logrado construir una importante red de links que le generan gran cantidad de visitantes. Sin embargo, atraer visitantes es sólo una parte de la tarea. Es necesario convertir a esos visitantes en clientes.

Una de las primeras preguntas que deberíamos hacernos es qué ofrecemos en el sitio, y cuál es la proporción de “beneficios gratis” que su sitio ofrece. Tal vez, usted permite que el visitante obtenga lo que desea sin pagar con demasiada frecuencia. Tal vez llegó el momento de valorar sus productos. Por ejemplo, imaginemos que usted ofrece desarrollos de software. Existe la posibilidad que con usar solo el demo, el usuario ya haya conseguido lo que estaba buscando. De ser así el caso, tal vez convenga reemplazar esa descarga gratuita por tomas de pantalla, folletos u otros elementos que permitan que el usuario tenga una experiencia realista de las prestaciones del programa, sin tener que probarlo.

Sus productos o servicios pueden ser demasiado caros. Esta es una realidad posible, también. Es necesario evaluar no solo el precio final sino los costos asociados, como el flete o el envío. Las empresas de correos privados, que por lo general concentran la mayoría de los envíos provenientes del comercio online, ofrecen grandes posibilidades de descuentos o tarifas preferenciales para clientes de determinados sitios. En consecuencia, es necesario ponerse en contacto con quien presta este servicio para llegar a un acuerdo satisfactorio, o simplemente buscar otra alternativa más conveniente para sus clientes.

Otro punto a revisar es la home, y la navegabilidad del sitio. Quizás los visitantes lleguen buscando algo, pero el estímulo de compra no es el suficiente como para continuar con el proceso hasta concretar la compra. No olvide que su primera meta es intentar vender. Debe hacerle saber a sus visitantes desde la home misma cuáles son sus ofertas, sus productos y sus ventajas comparativas frente al resto de los competidores. ¿A cuántos clicks de la home es posible cerrar una venta? Quizás a demasiados.

Contemple la efectividad de sus landing pages. Las campañas de Adwords pueden ser responsables de buena parte de sus visitantes. ¿Con qué se encuentran cuando pinchan su link? Recuerde que Google le ofrece varias herramientas como el Split testing o A/B testing que le permitirá comparar mano a mano la performance de dos landing pages similares.

Lo ideal es revisar esta especie de check list y corregir los aspectos que impiden que se concreten las ventas. Con mejorar aunque sea parcialmente las tasas de conversiones, se pueden lograr cifras de venta muchísimo mejores, aún sin necesidad de hacer campañas o acciones de márketing online adicionales.

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A riesgo de sonar demasiado “New Age”, podemos afirmar que en la internet, y al decir de algún proverbio que se puede escuchar, “lo que das te vuelve multiplicado varias veces”. La internet ha sido históricamente un caldo de cultivo para muchos malintencionados que buscan hacer su tajada, a costa de los demás. Levante la mano quien no ha recibido el consabido mail del oficial del banco en África que no sabe qué hacer con una cantidad astronómica de dinero y tiene la fantástica idea de enviárselo a usted para que lo administre. Pero, por suerte, los usuarios ya han aprendido que este tipo de operatorias existen, y cada vez más el concepto de autoprotección se hace carne en quien usa la internet con frecuencia. Así, a nadie se le ocurriría abrir un mail con un adjunto ejecutable –al margen que su antivirus se lo impida-, o entrar en sitios cuando la advertencia reza que “su equipo puede resultar dañado”.

En el campo del SEO, y de la promoción de sitios web también han existido y existen quienes actúan movidos por intereses espurios. Pero, como nos lo ha sabido advertir el bueno de Matt Cutts en muchos de sus fantásticos videos, podemos afirmar que la ley del Karma existe para quienes obran con este proceder en internet. Por eso, quien realiza por norma común prácticas de “Black hat”, seguramente logrará aumentos temporales en sus métricas, pero jamás serán capaces de lograr un posicionamiento orgánico sustentable y duradero. Que quede bien claro: obrando con corrección es la única forma de obtener un crecimiento duradero de las métricas, y, fundamentalmente, no ser penalizados por los buscadores, y por los usuarios –que suele ser un evento con peores consecuencias. Google eventualmente levantará su penalización, los usuarios jamás lo harán.

Las técnicas de black hat no solo son desaconsejables, sino que, a esta altura de la evolución de la internet hacia una red mucho más semánticas, son innecesarias. Le mostraré cuáles son, y por cuál técnica de White hat (permitidas) pueden ser reemplazadas.

•    Black Hat: Texto oculto. Consiste en agregar texto invisible en las páginas web. Una manera sencilla es poner texto blanco, sobre fondo blanco. White Hat: Texto de calidad. Ofrezca contenido interesante, novedoso y relevante, y le dará mil veces mejor resultado que incluir texto oculto, que nadie lee. El texto de calidad es leído no sólo por los usuarios, sino por Google también, a la hora de indexar su sitio. No lo ponga oculto, muéstrelo al mundo.

•    Black Hat: Duplicate Content, o contenido duplicado. Hay muchas opiniones al respecto en la red. Básicamente consiste en abrir varios sitios con urls diferentes y ponerles el mismo contenido, levemente alterado, o después de hacerle spinning (otra técnica de Black Hat que consiste en decir lo mismo con distintas palabras) White Hat: Texto de calidad. Es válido que una misma empresa tenga varios sitios. Pero mejor resultado le dará llenarlos de textos interesantes para sus lectores.

•    Grey Hat: Compra de Links. Google no se opone a la compra de links, pero advierte acerca de la penalización de comprar links de Pagerank más alto que el del sitio a promocionar. De todos modos, no compre links. No vale la pena. Le proponemos en cambio realizar una buena campaña de link building basado en… si, ya lo sabe: textos de calidad. Participe en las redes sociales, difunda sus artículos, promocione su blog y sus contenidos. No deberá pagar un solo euro, y el resultado será mucho más sustentable y duradero.

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Cada vez más los conceptos relacionados con ciertas “ciencias blandas” como la publicidad, o el márketing –mercadotecnia-, la semántica y las relaciones públicas, tienen más que ver con la promoción de sitios web, a medida que desplazan la faceta más “dura” del SEO, la que tiene que ver con cifras, índices y tasas. Por favor, no malinterpreten. Los números y las métricas son absolutamente necesarios a la hora de planear, ejecutar y evaluar una campaña de publicidad online. Sin embargo, no son lo único que debe ser considerado.

Muy lejos ha quedado en el tiempo los sitios que vendían solamente porque eran los únicos de su tipo, o los únicos que ofrecían determinado tipo de servicio. Ahora, es necesario establecer con claridad varios puntos antes de comenzar a vender. El público ideal, a quien se destinarán los productos, y qué lugar ocupa nuestro sitio en ese nicho específico. Con estos dos componentes llegaremos a definir y elaborar un concepto nacido en el mundo de la publicidad: Unique Selling Proposition –a partir de ahora USP.

USP es algo así como “Propuesta Única de Venta”. La idea es encontrar un valor, una característica, una faceta que convierta a nuestra propuesta en única entre todos los competidores que presenta ese nicho de mercado, con un plus extra que la convierta en conveniente y exclusiva. La USP puede expresarse de varias maneras. Veremos cómo.

• Típicamente, precios más convenientes. El formato de ventas por internet permite reducciones de costos significativas en cuanto a otros canales de venta. Muchos factores tienen relevancia en esto: mantener una estructura de venta online, generalmente implica el uso de menores recursos, tanto humanos como de infraestructura que generan la posibilidad de lograr precios de venta menores.
•    Exclusividad de producto. Pueden darse dos situaciones, básicamente. Que la empresa manufacture un cierto producto –único y exclusivo-, y que se decida a venderlo online como canal preferencial. Esto sucede mucho con los softwares y las aplicaciones. También puede darse el caso que un sitio grande logre ciertos productos exclusivos de otros fabricantes para venta online en exclusivo.
•    Valor agregado que ofrece el sitio. Por ejemplo, garantías extendidas, soporte postventa online en tiempo real, apoyo comunitario, etc. Muchas empresas de gran envergadura han encontrado en este tipo de acciones respuestas adecuadas que han incrementado grandemente sus volúmenes de venta.

Las variantes son muchas. Lo importante es que cada sitio encuentre su USP, y saber aprovecharla con inteligencia, promocionándola de forma tal que quede bien expuesta para el target específico del sitio. Teniendo en claro esta noción, podremos elaborar campañas de márketing online más eficientes, con mejores tasas de conversión, y comunicacionalmente más efectivas.

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Quien tiene un sitio, especialmente el primer sitio que se crea, tiende a volverse bastante obsesivo con respecto a la performance del mismo. Día tras día, las métricas parecen no despegar, y ese posicionamiento que tanto buscamos parece alejarse cada día más, a pesar de que hagamos grandes esfuerzos para promocionar el sitio.

Una herramienta que a menudo es dejada de lado es el email márketing. El correo directo puede convertirse en una excelente herramienta no solo para hacer crecer las métricas del sitio, sino como forma de fidelizar a los visitantes ya conseguidos. Piense en la cantidad de visitantes ocasionales, que han llegado a su sitio luego de sus enormes esfuerzos por incrementar el alcance de su página. Qué bueno sería que esos visitantes ocasionales regresen a menudo y se conviertan en parte del tráfico habitual. El hecho de que los visitantes no regresen puede ser un indicador de que algo anda mal con la página, con el diseño, el layout o la arquitectura. Pero, además, se hace imprescindible contar con algún tipo de herramienta que nos permita captar este tráfico golondrina. El correo directo es una excelente manera. Así, podríamos incluir en nuestras páginas algún tipo de “trueque”, ofreciendo algo a cambio por su dirección de email –una descarga de un e-book, un demo de un producto, etc.

El correo directo es un medio válido de decirle a sus visitantes que usted se preocupa por ellos, de abrir un canal de comunicación, de comenzar una conversación.  El correo directo es una de las herramientas de promoción que permiten con más precisión apuntar a un determinado target. Es decir, por medio de correos directos usted puede concentrarse en una determinada población de leads, aquella que tenga más posibilidades de convertirse en clientes efectivos.

Otra ventaja del email márketing es que es altamente mensurable. Es difícil saber cuántos de nuestros admiradores o seguidores en Twitter y Facebook terminan por convertirse en nuestros clientes, o cómo nuestra participación en las redes sociales inclina la decisión de compra de los consumidores. Pero es muy sencillo darse cuenta de cuántos destinatarios de nuestros correos se convierten en compradores.

La ventaja más importante, quizás es su costo extremadamente accesible. Con un poco de inventiva y siguiendo los principios elementales del márketing (Producto, Precio, Plaza –target- y Promoción –cómo se presenta la oferta) es posible alcanzar resultados óptimos con mínima inversión.

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