Es inevitable que quien tenga una actividad en la internet, eventualmente, reciba críticas o comentarios negativos. Todos los que realizan algún tipo de actividad comercial están expuestos a comentarios desfavorables o reclamos por parte de los consumidores. Yendo un paso más allá, también podría darse que algún competidor desleal que haga reviews negativas de nuestros productos.

Contra la indexación de los sitios en los que somos mencionados negativamente, no hay nada que se pueda hacer. Una vez que el sitio ha sido registrado por los buscadores, aparecerá en las SERPs. La cuestión álgida es cuán alto aparecen. Podríamos considerar que si las entradas aparecen a partir de la página 3, son inocuas, porque rara vez los usuarios se toman la molestia de ir más allá de la primera o segunda página, especialmente si han encontrado lo que necesitan dentro del top ten de las SERPs. Y con el creciente grado de exactitud que las consultas efectuadas en los buscadores tienen –gracias a la red semántica y otros cambios en la arquitectura de los buscadores- podemos asegurar casi con un cien por ciento de certeza que, si realiza la búsqueda con las palabras adecuadas, encontrará lo que necesita desde el primer momento.

Una buena idea es adquirir el hábito de monitorear nuestra reputación online diariamente. Googlee sus productos o su empresa + “problemas”, por ejemplo. De esta manera se asegurará de que no haya usuarios que hayan vinculado ambos conceptos. Emplee las funcionalidades de búsqueda en tiempo real, además de otros servicios que existen para seguir las hot trends de Twitter y Facebook, como Monitter. Desde este sitio podrá tener los últimos tweets de hasta tres términos clave (definidos por el “hashtag” #) en tres columnas paralelas para mayor claridad.

Una excelente medida para prevenir este tipo de daños es incluir suficiente material textual para lograr que se indexe su nombre junto con la palabra “problema”, por ejemplo, con multiplicidad de frases al estilo “Modelo ABC1, para disfrutar sin problemas”. Siguiendo los lineamientos del SEO clásico, asegúrese de que las palabras clave se encuentren en el título y en las tags h1 de la página.

La realidad es que una vez que el comentario está hecho, no se puede borrar. Pero lo que sí puede hacerse es “empujarlo”, es decir, lograr que pase de la página 1 a las páginas interiores. Para alcanzar esto, primero es necesario identificar las palabras clave que hacen que estas páginas salgan listadas. Por ejemplo, “mi marca”+”quejas de usuarios”. Y a continuación nos dedicaremos sin cesar a publicar material que incluya estos dos términos, pero en un contexto favorable: ““Mi marca” no ha registrado “quejas de usuarios” desde que el producto fue lanzado al mercado”.

Lo peor que puede hacerse ante las críticas negativas es responder con silencio, pues esta actitud constituye la peor política en cuanto a relaciones públicas. Las acciones concretas que puede tomar son las siguientes:

•    Incremente el contenido textual relevante que ayudará a neutralizar las entradas negativas.
•    Refuerce su presencia en las redes sociales
•    Si la acusación tiene una dispersión importante, emita un comunicado de prensa
•    No escale el problema, por el contrario. Lo primero que es necesario ante una crítica en las redes sociales, por ejemplo, es llevar la conversación al nivel individual. Responda por mensaje privado, y si es posible, inicie un intercambio por email o telefónico con el cliente disatisfecho.

Si su empresa realmente hizo algo mal, pida perdón sin dudarlo. Y si no lo hizo también. Es preferible perder una venta, y hasta un cliente, que tener una fuga masiva de consumidores hacia la competencia. Y si cree que algo así no podría suceder, los usuarios han cambiado su actitud pasiva de antaño, a caballo de las redes sociales y su comunidad online.

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Sin dudas, las redes sociales, y la forma en que nos presentamos en ellas, hacen a la imagen pública de la empresa o la marca. Así, Twitter y el resto de los portales sociales forman parte del arsenal de herramientas que contribuyen a construir la reputación online, entre otras cosas.

Como tal, la manera en que nos presentamos en Twitter debe ir de la mano de una estrategia a mediano plazo, que comprenda al resto de los canales online, para incrementar su efectividad y potenciar el mensaje institucional de la compañía. La coherencia es imprescindible. De esta manera, por ejemplo, si la propuesta de nuestra empresa es brindar un adecuado soporte de post venta, este concepto debe ser reflejado en nuestras comunicaciones a través de Twitter.

Cómo presentarnos en Twitter, cómo presentar a nuestra empresa no es algo que a todos les salga naturalmente. Esta dificultad viene de la mano de otros temas, como cómo conseguir una lista adecuada de seguidores, y cómo y qué twittear. Vayamos por parte.

La lista de contactos dice mucho de la empresa en sí. Si usted es de esas personas que emplean Twitter para cualquier anuncio social intrascendente –hace unos días uno de mis seguidores de Twitter mostraba una foto de un pequeñísimo corte en su dedo y comentaba al respecto-, entonces es conveniente tener otra cuenta separada para las cuestiones laborales, donde podamos mantener una home lo más significativa posible.

Uno de los primeros pasos es agregar los contactos que le parezcan interesantes. Para encontrarlos, puede usar las funciones de búsqueda de Twitter, empleando los signos @ y #. Este último, el “hashtag” marca las palabras clave de un tweet. Por eso, si busca, por ejemplo “#terremotochile”, le saldrán listados todos los tweets que hacen referencia a este desafortunado suceso. De esta manera, en cada caso en particular, podremos ubicar los contactos más adecuados para nosotros.

La lista de contactos es una forma de presentarse al mundo a través de Twitter. Si usted detecta que alguno de ellos hace spam, twittea demasiado seguido, o, simplemente no aporta nada, sin pena, delo de baja.

Ahora bien, pues ¿qué comunicar? Ante todo, novedades: lanzamientos de productos, acuerdos estratégicos, promociones, entradas del blog de la empresa, información relevante de nuestros productos –preste atención-, ya sea propia o de terceros. Si, twittear material que no sea nuestro también es ofrecer valor agregado. Imagine que usted desarrolla productos de limpieza ecológicos, y una ong publica un estudio que revela la enorme efectividad de los principios activos de sus productos, con cero daño a la ecología. Twittear esto es, sin dudas, información altamente beneficiosa para usted, pero fundamentalmente para sus clientes.

Así, la presentación de la empresa a través de Twitter debe mostrar básicamente dos cosas: uno, que sus productos y servicios son excelentes, y dos, que detrás de ellos hay un equipo de profesionales que lo respaldan, y que conocen a la perfección los productos, servicios y nicho del mercado.

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¿Cuál es la verdadera diferencia entre un tweet y un aviso de adwords? Muchas dirán algunos. O ninguna. Analicemos ambas alternativas.

Un aviso de Adwords en primer término es pago. El anunciante paga cada vez que alguien hace click en alguna de sus publicidades. Sale exactamente en las SERPs que el anunciante desea. El objetivo es vender o promocionar una página o un servicio. Y aquí se agota la lista de diferencias.

Visto desde un punto de vista estructural un tweet y un aviso de adwords no tienen mucha diferencia: call to action + un par de líneas descriptivas + url sin link. Un tweet, con sus escasos 140 caracteres es una excelente oportunidad para poner una call to action efectiva y una url. Con los servicios de acortadores de url, se ganan bastantes caracteres, suficientes como para crear frases atrayentes hacia los links que proponemos. La distancia entre un tweet y un aviso de adwords, entonces, no es tanta, al menos no desde un punto de vista estructural.

¿Es posible configurar algún tipo de palabra clave con los tweets? Por supuesto que sí, gracias a los caracteres “Hashtag” (#). Lo que sucede es que muchos usuarios envían sus tweets y olvidan marcar las palabras clave. Recuerde que cuando se trata de una frase clave lo mejor es escribirla sin espacios intermedios (por ejemplo #terremotodechile). Cuando realizamos una campaña de adwords, la selección de las palabras clave es un punto de extrema consideración. Los encargados pasan horas investigando, comparando, analizando si “calzado para hombres” puede llegar a rendir más que “zapatos para hombres”. Pero cuando twitteamos le prestamos muy poca consideración al asunto. Mala costumbre. Seleccione una o dos palabras claves de sus tweets y destáquelas con el hashtag. De esa manera se asegurará de que cuando un usuario realice una búsqueda relevante a sus palabras clave, encontrará su tweet (si es “fresco”, es decir reciente) listado.

Quizás los tweets no tengan una tasa de click through tan alta como una buena campaña de adwords, pero este factor se compensa con la cantidad. En estos momentos se envían 50 millones de tweets al día. Esto no significa que sea bueno hacer spam. Pero podremos sin inconveniente mandar unos cinco tweets diarios sin incomodar. Imaginemos que tenemos –conservadoramente- 150 contactos, son 750 “impresiones” de mi tweet. ¿Cuántas impresiones diarias tiene con su campaña de Adwords?

De ninguna manera estamos diciendo que twittear puede reemplazar una campaña de AdWords. Son cosas distintas, con diferentes objetivos, pero es sólo haciendo este análisis que podemos entender una de las razones por las que estar en las redes sociales es muy bueno para nuestras métricas y nuestras ventas. Y además, es gratis.

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No es novedad el increíble crecimiento que ha tenido Twitter en el último año. Se estima que este Twitter solo se lleva el 22% de la audiencia total de internet. En consecuencia, es imprescindible estar en Twitter. Así de sencillo. Además, gracias a las nuevas funciones de búsqueda en tiempo real de los principales buscadores, los tweets son indexados, por lo que su poder de masificación de los mensajes se potencia.

Estar en Twitter no solo es bueno para sus negocios, es bueno para usted. Hacer relaciones en esta red social lo llevará a generar contactos que serán altamente beneficiosos para su crecimiento profesional, podrá intercambiar ideas y puntos de vista con otros usuarios, y, en definitiva, ellos aprenderán de usted, y usted de ellos. Entonces, generar y cultivar contactos es una de las maneras de aprovechar Twitter al máximo.

Twitter genera tráfico: segunda manera de aprovecharlo. Imagine, empecemos modestamente, que usted twittea un link (a su sitio, o a otro sitio) a diez contactos. Tomemos que al menos dos de estos diez usuarios re-twitea su link, cada uno de ellos a diez contactos, y así, sucesivamente. Imagine en un período de tiempo razonable, por ejemplo 24 horas, cuántas personas habrán recibido el link: miles.

Twitter inspira y motiva. Muchos usuarios se quejan de que con solo 140 caracteres no parece suficiente para convencer, vender, aconsejar o lo que usted desee hacer en Twitter. Pero piénselo al revés. 140 caracteres constituyen la longitud ideal de un buen call to action, o es la extensión exacta para hacer una cita de otro autor.

Cuarta forma de aprovechar Twitter al máximo: expanda su target. Cualquier negocio que se quede con los pocos –o muchos- clientes que tenga, y pretenda con eso, tener éxito, está cometiendo un error mortal. Terminará como el almacén del Sr. Olson de la Familia Ingalls: siempre le comprarán los mismos clientes. La diferencia es que el almacén del Sr. Olson era la única del pueblo, pero usted tiene muchos competidores.

Construcción de la reputación online, y mantenimiento de la presencia de marca. Siempre es bueno estar presente. Permita que su sitio, o su marca, sea la primera que le venga a la mente a sus contactos, cuando necesiten el producto que usted vende. Imagine que una mañana usted despierta, y mientras toma su café, ve con horror que su bello jardín ha sido atacado por una plaga de hormigas. Urgentemente, necesita de un profesional paisajista que se encargue de esto. De repente, recuerda que entre sus contactos de Twitter, hay un muchacho que se dedica a eso… No hace falta decir más.

Link Building, otro de los beneficios de Twitter. Cada vez que su link aparece en Twitter, se genera un back link. Es decir que twittear su link a menudo, le reportará gran cantidad de incoming links, que es lo que en definitiva le contribuirá a su PageRank.

En definitiva, si quiere tener éxito en eso que se llama márketing y promoción online, Twitter es uno de los caminos. Tómelo como parte de sus obligaciones laborales, y dedique un tiempo por día a fortalecer sus lazos sociales.

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Las redes sociales en general y Twitter, Youtube y Facebook en particular, es donde se aglutina la mayor cantidad de tráfico. Consideramos redes sociales los foros de discusión y las carteleras de mensajes también; en definitiva, todo sitio donde los usuarios puedan interactuar entre sí, relacionarse e intercambiar información.

Es precisamente ahí, donde está el tráfico, donde están nuestros leads. La cuestión es cómo interactuar exitosamente en las redes sociales para poder aprovechar su enorme poder de difusión, sin ser considerados “spammers”, es decir, sin generar molestia por nuestra presencia y reacciones diametralmente opuestas a lo que buscamos (como que nos baneen –nos expulsen- y baneen nuestra IP).

Es imprescindible comprender cómo funciona la dinámica de las redes sociales. Imagine que un usuario pertenece a un grupo de Facebook amante del fútbol. Esta persona desea comprar un par de calzado deportivo para la práctica de este deporte sobre césped sintético. Entonces, es solo natural que pregunte a sus contactos cuál es el mejor calzado, dónde lo han comprado y si saben de algún sitio donde esté de oferta. Si usted ha hecho bien las cosas, entonces hay grandes chances de que alguno de estos contactos lo refiera a su sitio con comentarios como “Yo he comprado en xxxxx.com y he conseguido un muy buen precio. En un par de días ya los tenía en mi casa.”

Pero, este “efecto cascada”, donde los contactos que generemos en las redes sociales sirvan como punto de lanzamiento para nuestros negocios, no se hace haciendo márketing o promoción. En rigor de verdad, los usuarios acuden a estos sitios a socializar. Si usted está tranquilamente tomando una copa en un bar, seguramente no recibirá muy bien a un vendedor ambulante que se le acerque para ofrecerle una aspiradora, por más que sea la más económica del mercado, o su compra resulte un negocio perfecto. Lo mismo sucede en las redes sociales. Así que la primera regla de oro para tener éxito es no vender.

Una técnica que suele dar mucho resultado es, aprovechando las nuevas funcionalidades de búsqueda de Twitter, por ejemplo, realizar una búsqueda con nuestras palabras clave, en este caso “Calzado deportivo”. Conviene agregar “-http://” para evitar que nos devuelva los tweets de gente que está haciendo su propia promoción. La búsqueda nos devolverá una lista de tweets, que analizaremos, y extraeremos aquellos de personas que preguntan, por ejemplo, justamente, “¿Qué calzado deportivo me conviene?”. Entonces usted puede enviarle un tweet, ofreciendo información. Pero solo eso: información, no promoción. En consecuencia, no lo direccione a su landing page diciendo algo como “Súper ofertas exclusivas: xxxxxx.com”. Lo conveniente, en este caso, es decirle algo así como “Fíjate en este sitio, encontrarás toda la información existente sobre el calzado deportivo: xxxxx.com/blog”.

Realizar esta actividad un par de horas diarias, lo llevará a contactar a personas que realmente tengan la necesidad de su producto. Sin dudas, este constituye el grupo de usuarios más productivo en cuanto a incrementar la relación entre contactos y ventas.

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