Publicidad en Google sin Cookies: El Gran Desafío de 2023

El fin de las cookies de terceros ha marcado un antes y un después en la publicidad digital. En 2023, los anunciantes enfrentan uno de los mayores desafíos en la historia del marketing online: adaptar sus estrategias a un ecosistema sin cookies sin perder efectividad en la segmentación y medición de resultados.

Google, el gigante de la publicidad digital, ha avanzado en su plan de eliminar progresivamente las cookies de terceros en Chrome, lo que ha obligado a marcas y agencias a buscar alternativas para continuar llegando a su público objetivo sin comprometer la privacidad del usuario.

En este artículo, analizamos cómo las marcas pueden adaptarse a esta nueva realidad y qué soluciones están surgiendo para la publicidad digital sin cookies.

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Por qué Google Elimina las Cookies de Terceros

Las cookies de terceros han sido la base de la publicidad digital durante años, permitiendo a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios en distintos sitios web para ofrecer anuncios personalizados. Sin embargo, las crecientes preocupaciones por la privacidad han llevado a regulaciones más estrictas y a una mayor presión sobre las grandes plataformas para proteger los datos de los usuarios.

Los principales factores detrás de esta eliminación son:

• Regulaciones de privacidad
  • Normativas como el GDPR en Europa y la CCPA en California han limitado el uso de datos personales sin consentimiento.
• Mayor control del usuario sobre sus datos
  • Google ha introducido herramientas como Privacy Sandbox, que ofrecen nuevas formas de segmentación sin exponer la identidad de los usuarios.
• Competencia con Apple y su enfoque en privacidad
  • Apple ha restringido el rastreo en Safari y en sus dispositivos con App Tracking Transparency (ATT), lo que ha obligado a Google a adoptar medidas similares.

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Cómo Impacta en la Publicidad Digital

La desaparición de las cookies de terceros afecta varios aspectos clave en la publicidad digital:

• Segmentación de Audiencias
  • Sin cookies, es más difícil identificar usuarios en distintos sitios web y ofrecer anuncios basados en su comportamiento.
• Remarketing y Retargeting
  • Las estrategias de retargeting tradicionales, que dependen de cookies para mostrar anuncios a usuarios que visitaron un sitio, se vuelven menos efectivas.
• Medición y Atribución
  • Sin cookies, es más complicado rastrear el camino del usuario desde el primer clic hasta la conversión final.
• Publicidad Programática
  • Gran parte de la publicidad automatizada depende del rastreo de cookies para la subasta en tiempo real (RTB).

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Alternativas y Soluciones para Anunciar en Google sin Cookies

A pesar de este desafío, Google y otras plataformas han desarrollado nuevas estrategias para mantener la efectividad de la publicidad digital sin comprometer la privacidad.

1. Privacy Sandbox: La Alternativa de Google

Google ha propuesto un conjunto de herramientas dentro de Privacy Sandbox para reemplazar las cookies de terceros.

? FLoC (Federated Learning of Cohorts) (ahora reemplazado por Google Topics)

• En lugar de rastrear individuos, agrupa a los usuarios en “cohortes” basadas en intereses.
• La información se procesa en el navegador y no se comparte con terceros.

? FLEDGE y la Publicidad Contextual

• Permite hacer retargeting sin compartir datos con anunciantes externos.
• Se basa en información local del navegador y no en cookies de terceros.

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2. Uso de First-Party Data (Datos Propios de la Empresa)

Ante la desaparición de las cookies de terceros, las empresas están priorizando los datos de primera mano recopilados directamente de sus clientes.

? Estrategias para obtener First-Party Data:

• Formularios de suscripción en sitios web.
• Programas de fidelización y membresías.
• Encuestas y experiencias interactivas para recopilar datos voluntarios.

? Beneficio: Permite a las marcas personalizar anuncios basados en datos propios, sin depender de terceros.

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3. Segmentación Contextual: Vuelve el Enfoque Tradicional

Antes del auge de las cookies, la publicidad digital se basaba en segmentación contextual, mostrando anuncios relevantes según el contenido de la página web visitada.

? Cómo funciona hoy:

• Los algoritmos de Google escanean el contenido de las páginas y muestran anuncios relacionados.
• No requiere rastreo del usuario en distintos sitios.
• Compatible con regulaciones de privacidad.

Ejemplo: Un usuario que visita un sitio de viajes ve anuncios de hoteles sin necesidad de cookies que rastreen su historial.

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4. Publicidad Basada en Identificadores Universales

Algunas plataformas han desarrollado identificadores universales que reemplazan las cookies, permitiendo a los anunciantes rastrear usuarios de manera más segura.

? Ejemplos de soluciones actuales:

• Unified ID 2.0: Un sistema desarrollado por The Trade Desk basado en correos electrónicos cifrados y hash.
• ID5 y LiveRamp: Alternativas que buscan equilibrar privacidad y segmentación publicitaria.

? Desafío: Aunque estas soluciones pueden ser efectivas, dependen de que los usuarios otorguen su consentimiento para compartir datos.

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5. Medición y Atribución sin Cookies

Google y otras plataformas han desarrollado nuevas formas de medir el rendimiento de los anuncios sin depender de cookies de terceros.

? Conversion Modeling con IA

• Google usa inteligencia artificial para inferir conversiones basadas en patrones de comportamiento anónimos.
• Ayuda a mantener la precisión en los reportes de rendimiento de campañas.

? Google Analytics 4 (GA4)

• Diseñado para funcionar sin cookies de terceros.
• Usa machine learning para completar lagunas en los datos de conversión.

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Cómo Adaptar la Estrategia de Publicidad en Google en 2023

? Para seguir obteniendo buenos resultados en Google Ads sin cookies, las empresas deben implementar las siguientes estrategias:

? Recopilar y utilizar First-Party Data para personalizar anuncios.
? Optimizar la segmentación contextual para mostrar anuncios relevantes.
? Aprovechar Google Topics y Privacy Sandbox para la segmentación de intereses.
? Migrar a Google Analytics 4 para mantener una medición precisa.
? Explorar identificadores universales si la industria lo permite.

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Conclusión

La publicidad en Google sin cookies es un desafío, pero también una oportunidad para innovar y adoptar estrategias más respetuosas con la privacidad del usuario.

Las marcas que logren adaptarse rápidamente a este nuevo ecosistema, priorizando datos propios, segmentación contextual y herramientas de Google como Privacy Sandbox, seguirán obteniendo buenos resultados en sus campañas digitales.

El futuro de la publicidad digital será más transparente y basado en la confianza del usuario. Aquellas empresas que evolucionen con estos cambios estarán mejor posicionadas para liderar en la nueva era del marketing online.